Радиореклама в особенный период: быть или не быть

Март 2020 года начался с падения цен на нефть и снижения курса рубля, продолжился ростом заболеваемости коронавирусом и введением ряда мер по ограничению пребывания в общественных местах. Для многих жителей Удмуртии, как и для жителей всей страны, эти события стали новой реальностью, в которой нужно жить и работать дальше.

Что будет с радио, как отраслью, что будет с радиорекламой на фоне снижения деловой активности и какие советы можно дать рекламодателям в нынешних условиях, рассказал коммерческий директор медиагруппы «Лучшее решение» Андрей Стерхов.

- Андрей, что сейчас нужно делать рекламодателю?

- Я не могу давать советы ни одному из рекламодателей по этическим соображениям и исходя из того, что наши рекламодатели – это наши партнеры. С ними мы находимся в партнерских, то есть равных отношениях. А советы – это всегда отношения «сверху вниз», всегда отношения «один выше другого».

Если же говорить о том, на что рекламодателю стоит обратить внимание сегодня, то я бы назвал несколько пунктов.

Реклама на радио – это вид деятельности, где пересекаются интересы трех сторон: рекламодателя, слушателя (потребителя) и радиостанции.

И при выборе решения «что делать дальше» каждой стороне необходимо учитывать интересы двух других сторон.

Например, рекламодателю хорошо бы узнать, какой мотив сейчас у потребителя при покупке или наоборот при отказе от покупки его товара или услуги. Это даст понимание какую рекламную кампанию сейчас проводить, чтобы она была именно для его потребителя. Радиостанции же стоит позаботиться о том, чтобы на потребителя не лился поток одинаковой «антикризисной» рекламы – это же является одновременно и заботой о рекламодателе, целью которого является выделение своей рекламы из общего рекламного блока.

- Вы упомянули слово «антикризисная» реклама. Что это такое?

- Ответ на этот вопрос и будет вторым пунктом моих рекомендаций.

Антикризисная реклама – это такой вид рекламы, которого стоит избегать, она низкоэффективна.

Так, реклама со словами «кризис», «антикризис» (например, с фразами «у нас антикризисные цены») заведомо со сниженным эффектом. Слова «кризис», «антикризис» весьма перегружены различными смыслами и разными людьми воспринимаются по-разному. Поэтому слова и фразы, которые могут восприниматься неоднозначно, лучше не использовать в рекламе.

- Стоит ли сейчас рекламироваться? Кто-то закупается продуктами и туалетной бумагой впрок, без рекламы. Кто-то старается сохранить свои деньги и отложил покупки «на лучшие времена». Смысл давать рекламу сейчас?

- Весь фокус в том, что каждый человек – это отдельный мир. Человеческое восприятие туннельно, каждый из нас видит картину мира по-своему, выборочно, не так как другой. Например, вы сказали о том, что кто-то старается сохранить деньги и отложил покупки на потом. В то же самое время кто-то сохраняет деньги, вкладывая в покупку жилья, одежды, автомобиля. Кто-то, наоборот, старается избавиться от денег и приобрести что-то с мыслью, что дальше все только подорожает и не будет возможности купить это. А кто-то уверен в том, что пандемия снизит объемы производства той или иной вещи, и ее лучше сейчас купить, чем неизвестно когда. И так далее…

Пожалуй, я назову третий пункт моего списка важностей, на которые стоит обратить внимание сейчас: не старайтесь угадать как поведет себя ваш потребитель в изменившихся условиях. А тем более приписать ему какое-то близкое вам поведение в этих условиях.

Вопрос «Есть ли смысл давать рекламу сейчас?» я бы перефразировал. Он о том же, но звучит так: «Есть ли смысл не давать рекламу сейчас?»

- И как бы вы ответили?

- На мой взгляд, если сейчас остановишься, снизишь активность, то никогда не сможешь адаптироваться к внешнему миру, который достаточно агрессивен. Под «внешним миром» я имею ввиду и курсы валют, и пандемии, и изменение потребительского поведения, и действия конкурентов… Так уж вышло, что предпринимательство невозможно в идеальных условиях. Всегда будет меняться внешний мир.

- И что делать предпринимателям?

- Адаптироваться. Активно, а не пассивно приспосабливаться. Если говорить про рекламу – пробовать рекламироваться не так, как это было вчера. Постоянно экспериментировать с рекламой.

Это, кстати, можно записать четвертым пунктом: если внешний мир стал не таким, как был вчера, то рекламироваться нужно не так, как вчера.

- Андрей, очевидно, что реклама на радио стоит денег. Курс рубля упал, денег стало меньше. Как быть рекламодателю? Где ему взять денег на рекламу?

- Курс рубля снизился, это так. Но цены у нас на рекламу были и остались в рублях. То есть, для рекламодателя ничего не изменилось. Бизнес работает в рублях, потребитель получает зарплату в рублях, тратит в рублях, реклама стоит в рублях. В этом смысле ничего не изменилось от изменения курса доллара.

Кроме того, курс рубля не стал таким, каким мы его еще не видели, никаких новых антирекордов он не поставил.

- Вы планируете снижение цен в нынешних условиях?

- У нас есть предложения для различных сфер бизнеса и есть акционные предложения для наших клиентов, все они направлены на поддержку того или иного рекламодателя.

Вопреки устоявшемуся мнению, что якобы реклама – это сверхдоходный бизнес, реклама на радио имеет немалую себестоимость, которая складывается из расходов на вещание, обслуживание передающих центров, отчисления правообладателям и многие другие статьи расходов. Кто захочет, может посчитать – все тарифы есть в открытом доступе. Помимо этого, сам по себе объем рекламы на радио регламентирован законодательно, его нельзя превысить. То есть, ниже определенной планки стоимость рекламы не сделать. Причем, чем популярнее радиостанция, тем выше себестоимость рекламы на ней.

- Сейчас временно закрываются некоторые места большого скопления людей, например, бассейны, дворцы спорта, кинотеатры… Им ведь точно не стоит рекламироваться?

- Почему так категорично? Все будет зависеть от того, какое послание хочет донести тот или иной бизнес до своего потребителя. И хочет ли.

Например, если я - владелец кинотеатра и не могу сейчас пригласить зрителя на сеанс, то могу донести до него идею, что мой кинотеатр ждет этого зрителя каждый день. Это можно сделать и с помощью тех же рекламных роликов, в которых от лица каждого сотрудника кинотеатра рассказать, как ждет зрителя киномеханик, билетер, продавец попкорна и как они готовятся к этой встрече.

Как вы думаете, куда пойдет зритель, когда снимут ограничения на посещения? В тот кинотеатр, который не рекламировался и непонятно начал ли он работу или в тот, который был «рядом» каждый день?

Это был пример как можно сейчас использовать пункт 4 моего списка «На что сейчас стоит обратить внимание рекламодателю».

- Спасибо, Андрей, хотите что-то еще сказать рекламодателям?

- Я бы хотел обратиться к рекламодателям, чтобы они понимали, что мы с ними работаем не ради денег. За деньги – да, но не ради них.

Если у вас есть вопросы или советы, идеи для обсуждения – вы всегда можете обратиться к нам. Обращение ни к чему не обяжет. Если совместно мы поймем, что реклама на наших радиостанциях принесет вам пользу, мы разместим рекламу. Если поймем, что пока нет понимания как это сделать лучшим образом, будем думать, спорить, обсуждать.

Приходите, звоните, пишите и вы лучше поймете, как работает такой инструмент, как радиореклама, ведь это один из самых долгоживущих видов рекламы на планете, что говорит о его проверенной эффективности.

Наша справка: медиагруппа «Лучшее решение» - один из крупнейших радиохолдингов Удмуртской Республики.

Дата основания: 7 мая 2009 года.

Осуществляет вещание на 18 радиостанциях в городах Удмуртской Республики и Пермского края - Ижевске, Глазове, Сарапуле, Воткинске, Можге, Чайковском.

Форматы - Новое радио, Дорожное радио, Радио Ваня, Studio 21, Ретро FM, Радио Дача.

Совокупный охват аудитории - более 350 000 человек в сутки.

Более 500 рекламодателей по всей республике.