Гендиректор холдинга «Выбери радио» Вадим Терещук рассказал о современной ситуации на рынке FM-вещания.
Региональный рынок радио традиционно переживает кризис тяжелее, чем федеральный, но в первом квартале 2016 года оба вернулись к росту. Об особенностях регионального рынка, взаимоотношениях с партнерами и конкуренции с интернетом в интервью “Ъ” рассказал гендиректор группы компаний «Выбери Радио» Вадим Терещук.
- По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок радио в первом квартале вырос на 12%. Как дела обстоят у вас?
- Региональная составляющая растет медленнее, примерно на 7%. В прошлом году в первом квартале было очень сильное падение по всем медиасегментам, вот мы и видим отскок на фоне некоторой стабилизации в экономике в целом. «Выбери Радио» растет чуть быстрее рынка.
- Как вы оцените долю рынка «Выбери Радио»?
- На общем рынке радиорекламы — чуть больше 6%. А в региональной рекламе, объем которой составил в 2015 году около 6,8 млрд руб., у нас почти 13%. В радио интересное распределение с регионами: если на ТВ региональная составляющая колеблется от 20 до 25%, то на радио 50% — регионы, 50% — Москва плюс сеть, причем в кризисные годы доля федерального размещения растет. Регионы более эластичны к изменениям в экономике, падают сильнее и отрастают быстрее.
- В 2015 году рынок рекламы на радио в регионах упал на 17%. Насколько вы соотноситесь с этим падением?
- У «Выбери Радио» цифры получше. В прошлом году менялись параметры группы: мы брали чужие станции в управление, один филиал закрыли, две станции продали, поэтому сложно сравнивать с рынком в целом. Но общая динамика не такая глубокая, где-то минус 10%. Вообще рынок радио в городах, которые измеряет TNS, пострадал в прошлом году меньше по отношению к другим медиасегментам. Во-первых, радио — охватное медиа, оно на втором месте после телевидения по охвату, при этом дешевле. Понятно, если хочешь сделать массовую кампанию, без телевидения не обойтись, но если у тебя задача сделать кампанию локальную, мелкий рекламодатель принимает решение в пользу радио. Во-вторых, радио — это медиа быстрого реагирования. Срок от желания рекламодателя разместить рекламу до ее появления в эфире составляет три часа, когда есть готовый ролик.
- В радио перетекают деньги из наружной рекламы после ее подорожания?
- И наоборот, они перетекают из радио в «наружку». Есть так называемая мультилокальная продажа рекламы, когда московское рекламное агентство через нас размещает рекламу в конкретных городах. И в этом году несколько мультилокальных клиентов отказались от размещения на радио в пользу наружной рекламы — «Спортмастер», «Карусель», другие ритейлеры. Такое часто бывает с автодилерами, которым часть бюджетов компенсирует автобренд. Автомобилисты считают, что «наружка» в районе, где стоят автосалоны, действеннее, чем массовый охват по радио и ТВ. Но нам помогает, что сейчас во всех регионах происходит упорядочивание наружной рекламы и сокращение числа конструкций. Это ведет к повышению их стоимости и уходу локальных рекламодателей по той причине, что они не могут себе это позволить. Автобренды, те же ритейлеры остаются, а местный магазин «Золотая рыбка» уже не может разместиться в наружке. И вот эти деньги очень серьезно перетекают на радио. Правда, точно так же они текут в интернет.
- На региональном радио основной рекламодатель — преимущественно локальный бизнес или крупные федеральные игроки?
- Основной рекламодатель — это ритейл, от продуктовых сетей до отдельных магазинов и строительных рынков. Ритейл как был до кризиса, так и остался и даже вырос. Серьезно сократилась доля ритейла с бытовой техникой и электроникой, они как раз сконцентрировались на телевизионной рекламе и интернете. В 2015 году очень упали автодилеры, которые были вторым по объему сегментом. С начала девальвации их продажи снизились, и сокращение рекламы соответствует падению индустрии — на 40% падают продажи, на 40% сокращается рекламный бюджет. В первом квартале 2016 года наметилось некоторое отрастание, но говорить о восстановлении бюджетов региональных автодилеров пока рано. Третьими были финансовые услуги, тоже очень сильно упали, сейчас их заменила фармацевтика.
- Есть еще растущие категории?
- Очень вырос сегмент недвижимости, который по бюджетам заменил автомобили. Цикл строительства длинный, площадки, которые начинали застраиваться в 2013 году, к 2015-му начали сдаваться. А покупательская способность людей упала, поэтому застройщики сейчас продвигаются очень активно и зачастую больше выбирают радио, чем телевидение и наружную рекламу. Цена ниже, и есть возможность очень быстро менять сообщение. Скажем, сегодня они продают однокомнатную квартиру за миллион рублей, а завтра двухкомнатную по семейной ипотеке за миллион четыреста.
- В связи с кризисом стоимость рекламы на радио поменялась?
- Многие стали продавать тот же объем рекламы за меньшие деньги, и рекламодатели стали требовать снижения цены. Мы удерживаем среднюю стоимость, предлагая рекламодателям дополнительные объемы или бонусы.
- Какие рекламные форматы популярны в регионах? Приглашенный эксперт, гость в студии, что-нибудь новое?
- Популярны спецпроекты. Кризис заставляет придумывать что-то новое, и у нас хорошо развивается направление мероприятий, где мы объединяем выгоду для рекламодателя и наше продвижение. Чтобы было понятно, о чем я говорю: очень успешно прошла акция «Главная кошка города» — конкурс красоты среди кошек, который мы проводили на «Радиоле» и «Радио Дача» во всех городах, где мы им управляем. Помимо эфирной реализации, в этом спецпроекте были задействованы группы «ВКонтакте»: основной интерактив — регистрация участников, отбор, голосование — именно там и происходил. Это мероприятие стало для нас каким-то феноменом. Мы не раз разыгрывали автомобили или квартиры, но ни разу не видели такого ажиотажа среди слушателей. В большой степени это как раз заслуга межплатформенной интеграции.
- Некоторые радийщики говорят, что один из самых действенных способов поддержать лояльность аудитории — деньги. Розыгрыш даже нескольких тысяч рублей в эфире может иметь поразительный ажиотаж.
- Это работает, но не так чтобы уж суперэффективно. Это может работать для конкретной истории — например, надо резко набрать в каком-нибудь городе аудиторию, чтобы показать цифру для рекламодателей. Да и дорого это: надо ведь оповестить максимально широкую аудиторию, что мы разыгрываем 10 тыс. руб. Потому что разыгрывать 10 тыс. руб. между существующими слушателями смысла нет - они и так уже слушают.
- Растущее аудиопотребление в интернете вас беспокоит?
- Мы за ним наблюдаем, потому что оно растет, но сильно не мешает традиционному FM-потреблению. Есть Moskva.fm, 101.ru, Chameleon, Zvooq и другие, самый близкий проект к заменителю радио — «Яндекс.Радио», потому что он больше всего похож на иностранные аналоги вроде Pandora и Spotify, которые на Западе называют убийцами FM-радио. Но на страже традиционных ценностей FM-вещания стоит консерватизм и человеческая лень. Каждый раз программировать себе радиостанцию или надеяться, что за тебя спрограммирует робот, сложно и лень. Пришли ко мне в субботу гости, я включаю «Яндекс.Радио», думаю, что же я хочу послушать? А какое у меня настроение — романтическое, или вечеринка, или что? Включаю, вроде одна песня попала, а потом нет. А так включаешь радиостанцию и знаешь, какое там настроение, и все время будет одно и то же. Нельзя забывать, что самое главное в радио не музыка, а бренд — это микс между музыкой, информацией, эмоциями, персонами, которых мы слышим на радио. Потому что музыка на «Европе Плюс» и на Energy одинаковая.
- Разве?
- Если сравнивать плейлисты, они сойдутся процентов на 90. За небольшими исключениями — например, на Energy практически нет российских исполнителей, и расхождение будет только в этом, остальное будет просто одинаковое. Если включить случайную станцию, ты даже не поймешь сразу, слушаешь ты «Европу Плюс», или Like FM, или Energy. Отличия в другом: утренние шоу совершенно разные, персонажи на Energy совсем не похожи на персонажей «Бригады У» или «Мурзилок Live». Люди слушают радио не только ради музыки, а для того, чтобы получить комплекс ощущений: воспоминания, соответствие моменту, информацию, чтобы о чем-то поговорить на работе. Музыкальные сервисы этого не дадут, и нет к этому предпосылок. Ну и конечно, пока в автомобилях жив FM-приемник, подавляющее число автомобилистов будет слушать радио.
- Интерес аудитории к информационным станциям растет?
- Он очень стабилен, совокупная доля — 10–12% слушания, и она будет всегда. В случае общей турбулентности она, конечно, растет, потом опускается, но никогда не упадет до 2%, всегда будет минимум 10%, и это очень интересная аудитория для рекламодателей.
- Появляются ли в регионах новые перспективные форматы?
- Прямо новых и ярких я не назову. Есть в Краснодаре интересный формат «Казак FM». Он неперспективный с точки зрения сети, но с точки зрения попадания в территорию это отличный пример. В Краснодаре вообще мало станций, около 20, это связано с ограничениями города. И там долго не было «Радио Дача». «Казак FM» — местная станция, которая попала в локальную ментальность и забрала аудиторию, которую обычно держит «Радио Дача» в регионах. Она очень успешна, входит в тройку лидеров.
- Как еще рынок изменился за последние годы?
- Стало больше цивилизованности: крупные холдинги заставили локальных партнеров правильно вести себя в эфире, выстраивать маркетинг, нормально делать программы. Нельзя, чтобы на «Европе Плюс» делали концерт по заявкам и просили поставить Елену Ваенгу.
Рынок постоянно в движении. Прошлый год был очень богат на продажи и покупки как федеральных, так и региональных активов, появление новых игроков. Только что прошла информация, что меняются владельцы у одного из крупнейших холдингов — ЕМГ. Если же говорить о региональном рынке, на котором мы работаем, он стал более упорядоченным и консолидированным. Десять лет назад в регионах было много людей, далеких от медиа: предприниматели, торговцы, депутаты местных заксобраний — и всем обязательно надо было иметь радиостанцию. Нынешние радиосети строились через покупки станций у тех, для кого это было непрофильным активом, и кто понимал, что настал лучший момент для выхода. 2005–2007 годы были пиковыми по стоимости медиаактивов в регионах, такого не будет больше никогда.
Кстати, мы сейчас предложили рынку услугу: берем станции в управление. Это актуально для тех, у кого радио осталось непрофильным активом, но если раньше он приносил денежки, потом не просил денежек, то сейчас он начинает денежек просить, потому что с 2006 года сетевые выплаты крупным холдингам выросли вдвое, а доход не вырос. Это как в 1990-х люди приватизировали первые этажи жилых домов, каждый открывал какой-нибудь магазин и мнил себя бизнесменом, а потом всех начали выдавливать торговые сети, которые профессионально управляют и умеют работать с меньшими издержками и дают на квадратный метр торговой площади большую прибыль. Понятно, что владельцу помещения выгоднее не самому заниматься бизнесом, ездить за закупками, его еще и кидают, а просто сдать все в аренду.
Филиал «Выбери Радио» в г. Ижевске
Радиостанции филиала: Радио Дача, Европа Плюс, Ретро FM, Авторадио, Юмор FM
Сайт: www.gkvr.ru
- По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок радио в первом квартале вырос на 12%. Как дела обстоят у вас?
- Региональная составляющая растет медленнее, примерно на 7%. В прошлом году в первом квартале было очень сильное падение по всем медиасегментам, вот мы и видим отскок на фоне некоторой стабилизации в экономике в целом. «Выбери Радио» растет чуть быстрее рынка.
- Как вы оцените долю рынка «Выбери Радио»?
- На общем рынке радиорекламы — чуть больше 6%. А в региональной рекламе, объем которой составил в 2015 году около 6,8 млрд руб., у нас почти 13%. В радио интересное распределение с регионами: если на ТВ региональная составляющая колеблется от 20 до 25%, то на радио 50% — регионы, 50% — Москва плюс сеть, причем в кризисные годы доля федерального размещения растет. Регионы более эластичны к изменениям в экономике, падают сильнее и отрастают быстрее.
- В 2015 году рынок рекламы на радио в регионах упал на 17%. Насколько вы соотноситесь с этим падением?
- У «Выбери Радио» цифры получше. В прошлом году менялись параметры группы: мы брали чужие станции в управление, один филиал закрыли, две станции продали, поэтому сложно сравнивать с рынком в целом. Но общая динамика не такая глубокая, где-то минус 10%. Вообще рынок радио в городах, которые измеряет TNS, пострадал в прошлом году меньше по отношению к другим медиасегментам. Во-первых, радио — охватное медиа, оно на втором месте после телевидения по охвату, при этом дешевле. Понятно, если хочешь сделать массовую кампанию, без телевидения не обойтись, но если у тебя задача сделать кампанию локальную, мелкий рекламодатель принимает решение в пользу радио. Во-вторых, радио — это медиа быстрого реагирования. Срок от желания рекламодателя разместить рекламу до ее появления в эфире составляет три часа, когда есть готовый ролик.
- В радио перетекают деньги из наружной рекламы после ее подорожания?
- И наоборот, они перетекают из радио в «наружку». Есть так называемая мультилокальная продажа рекламы, когда московское рекламное агентство через нас размещает рекламу в конкретных городах. И в этом году несколько мультилокальных клиентов отказались от размещения на радио в пользу наружной рекламы — «Спортмастер», «Карусель», другие ритейлеры. Такое часто бывает с автодилерами, которым часть бюджетов компенсирует автобренд. Автомобилисты считают, что «наружка» в районе, где стоят автосалоны, действеннее, чем массовый охват по радио и ТВ. Но нам помогает, что сейчас во всех регионах происходит упорядочивание наружной рекламы и сокращение числа конструкций. Это ведет к повышению их стоимости и уходу локальных рекламодателей по той причине, что они не могут себе это позволить. Автобренды, те же ритейлеры остаются, а местный магазин «Золотая рыбка» уже не может разместиться в наружке. И вот эти деньги очень серьезно перетекают на радио. Правда, точно так же они текут в интернет.
- На региональном радио основной рекламодатель — преимущественно локальный бизнес или крупные федеральные игроки?
- Основной рекламодатель — это ритейл, от продуктовых сетей до отдельных магазинов и строительных рынков. Ритейл как был до кризиса, так и остался и даже вырос. Серьезно сократилась доля ритейла с бытовой техникой и электроникой, они как раз сконцентрировались на телевизионной рекламе и интернете. В 2015 году очень упали автодилеры, которые были вторым по объему сегментом. С начала девальвации их продажи снизились, и сокращение рекламы соответствует падению индустрии — на 40% падают продажи, на 40% сокращается рекламный бюджет. В первом квартале 2016 года наметилось некоторое отрастание, но говорить о восстановлении бюджетов региональных автодилеров пока рано. Третьими были финансовые услуги, тоже очень сильно упали, сейчас их заменила фармацевтика.
- Есть еще растущие категории?
- Очень вырос сегмент недвижимости, который по бюджетам заменил автомобили. Цикл строительства длинный, площадки, которые начинали застраиваться в 2013 году, к 2015-му начали сдаваться. А покупательская способность людей упала, поэтому застройщики сейчас продвигаются очень активно и зачастую больше выбирают радио, чем телевидение и наружную рекламу. Цена ниже, и есть возможность очень быстро менять сообщение. Скажем, сегодня они продают однокомнатную квартиру за миллион рублей, а завтра двухкомнатную по семейной ипотеке за миллион четыреста.
- В связи с кризисом стоимость рекламы на радио поменялась?
- Многие стали продавать тот же объем рекламы за меньшие деньги, и рекламодатели стали требовать снижения цены. Мы удерживаем среднюю стоимость, предлагая рекламодателям дополнительные объемы или бонусы.
- Какие рекламные форматы популярны в регионах? Приглашенный эксперт, гость в студии, что-нибудь новое?
- Популярны спецпроекты. Кризис заставляет придумывать что-то новое, и у нас хорошо развивается направление мероприятий, где мы объединяем выгоду для рекламодателя и наше продвижение. Чтобы было понятно, о чем я говорю: очень успешно прошла акция «Главная кошка города» — конкурс красоты среди кошек, который мы проводили на «Радиоле» и «Радио Дача» во всех городах, где мы им управляем. Помимо эфирной реализации, в этом спецпроекте были задействованы группы «ВКонтакте»: основной интерактив — регистрация участников, отбор, голосование — именно там и происходил. Это мероприятие стало для нас каким-то феноменом. Мы не раз разыгрывали автомобили или квартиры, но ни разу не видели такого ажиотажа среди слушателей. В большой степени это как раз заслуга межплатформенной интеграции.
- Некоторые радийщики говорят, что один из самых действенных способов поддержать лояльность аудитории — деньги. Розыгрыш даже нескольких тысяч рублей в эфире может иметь поразительный ажиотаж.
- Это работает, но не так чтобы уж суперэффективно. Это может работать для конкретной истории — например, надо резко набрать в каком-нибудь городе аудиторию, чтобы показать цифру для рекламодателей. Да и дорого это: надо ведь оповестить максимально широкую аудиторию, что мы разыгрываем 10 тыс. руб. Потому что разыгрывать 10 тыс. руб. между существующими слушателями смысла нет - они и так уже слушают.
- Растущее аудиопотребление в интернете вас беспокоит?
- Мы за ним наблюдаем, потому что оно растет, но сильно не мешает традиционному FM-потреблению. Есть Moskva.fm, 101.ru, Chameleon, Zvooq и другие, самый близкий проект к заменителю радио — «Яндекс.Радио», потому что он больше всего похож на иностранные аналоги вроде Pandora и Spotify, которые на Западе называют убийцами FM-радио. Но на страже традиционных ценностей FM-вещания стоит консерватизм и человеческая лень. Каждый раз программировать себе радиостанцию или надеяться, что за тебя спрограммирует робот, сложно и лень. Пришли ко мне в субботу гости, я включаю «Яндекс.Радио», думаю, что же я хочу послушать? А какое у меня настроение — романтическое, или вечеринка, или что? Включаю, вроде одна песня попала, а потом нет. А так включаешь радиостанцию и знаешь, какое там настроение, и все время будет одно и то же. Нельзя забывать, что самое главное в радио не музыка, а бренд — это микс между музыкой, информацией, эмоциями, персонами, которых мы слышим на радио. Потому что музыка на «Европе Плюс» и на Energy одинаковая.
- Разве?
- Если сравнивать плейлисты, они сойдутся процентов на 90. За небольшими исключениями — например, на Energy практически нет российских исполнителей, и расхождение будет только в этом, остальное будет просто одинаковое. Если включить случайную станцию, ты даже не поймешь сразу, слушаешь ты «Европу Плюс», или Like FM, или Energy. Отличия в другом: утренние шоу совершенно разные, персонажи на Energy совсем не похожи на персонажей «Бригады У» или «Мурзилок Live». Люди слушают радио не только ради музыки, а для того, чтобы получить комплекс ощущений: воспоминания, соответствие моменту, информацию, чтобы о чем-то поговорить на работе. Музыкальные сервисы этого не дадут, и нет к этому предпосылок. Ну и конечно, пока в автомобилях жив FM-приемник, подавляющее число автомобилистов будет слушать радио.
- Интерес аудитории к информационным станциям растет?
- Он очень стабилен, совокупная доля — 10–12% слушания, и она будет всегда. В случае общей турбулентности она, конечно, растет, потом опускается, но никогда не упадет до 2%, всегда будет минимум 10%, и это очень интересная аудитория для рекламодателей.
- Появляются ли в регионах новые перспективные форматы?
- Прямо новых и ярких я не назову. Есть в Краснодаре интересный формат «Казак FM». Он неперспективный с точки зрения сети, но с точки зрения попадания в территорию это отличный пример. В Краснодаре вообще мало станций, около 20, это связано с ограничениями города. И там долго не было «Радио Дача». «Казак FM» — местная станция, которая попала в локальную ментальность и забрала аудиторию, которую обычно держит «Радио Дача» в регионах. Она очень успешна, входит в тройку лидеров.
- Как еще рынок изменился за последние годы?
- Стало больше цивилизованности: крупные холдинги заставили локальных партнеров правильно вести себя в эфире, выстраивать маркетинг, нормально делать программы. Нельзя, чтобы на «Европе Плюс» делали концерт по заявкам и просили поставить Елену Ваенгу.
Рынок постоянно в движении. Прошлый год был очень богат на продажи и покупки как федеральных, так и региональных активов, появление новых игроков. Только что прошла информация, что меняются владельцы у одного из крупнейших холдингов — ЕМГ. Если же говорить о региональном рынке, на котором мы работаем, он стал более упорядоченным и консолидированным. Десять лет назад в регионах было много людей, далеких от медиа: предприниматели, торговцы, депутаты местных заксобраний — и всем обязательно надо было иметь радиостанцию. Нынешние радиосети строились через покупки станций у тех, для кого это было непрофильным активом, и кто понимал, что настал лучший момент для выхода. 2005–2007 годы были пиковыми по стоимости медиаактивов в регионах, такого не будет больше никогда.
Кстати, мы сейчас предложили рынку услугу: берем станции в управление. Это актуально для тех, у кого радио осталось непрофильным активом, но если раньше он приносил денежки, потом не просил денежек, то сейчас он начинает денежек просить, потому что с 2006 года сетевые выплаты крупным холдингам выросли вдвое, а доход не вырос. Это как в 1990-х люди приватизировали первые этажи жилых домов, каждый открывал какой-нибудь магазин и мнил себя бизнесменом, а потом всех начали выдавливать торговые сети, которые профессионально управляют и умеют работать с меньшими издержками и дают на квадратный метр торговой площади большую прибыль. Понятно, что владельцу помещения выгоднее не самому заниматься бизнесом, ездить за закупками, его еще и кидают, а просто сдать все в аренду.
Филиал «Выбери Радио» в г. Ижевске
Радиостанции филиала: Радио Дача, Европа Плюс, Ретро FM, Авторадио, Юмор FM
Сайт: www.gkvr.ru
