Закрыть

Геобрендинг. Шпаргалка для ижевских имиджмейкеров

Ключевой фразой в дискуссии экспертов группы «Ижевск – интеркультурный город» относительно проблем формирования нового имиджа республики является, на мой взгляд, фраза Людмилы Сабуровой: «Понятно, что константы никуда не денешь…но надо их переосмысливать и переобозначать…играть с ними нужно…»
Под константами в данном контексте понимаются устойчивые стереотипы о том, что территория Удмуртии и Ижевска воспринимается населением как «глухая, закрытая, ассоциирующаяся с автоматом Калашникова и оборонным комплексом... По динамических характеристикам - регион стабильный, консервативный и малоактивный. По цветовому восприятию Ижевска - серый, бурый, серо-зелёный, зелёно-коричневый».
Казалось бы, какая разница, какой образ возникает у людей при восприятии своего места обитания?
Однако, по мнению специалистов, именно образ территории (как и образ человека, компании) формирует у сообществ определенные поведенческие модели при взаимодействии с экосоциосистемой.
Маркетологи знают, что удачно «раскрученный и продвинутый» на рынке бренд формирует у потребителей устойчивое желание пользоваться продукцией (товарами/услугами) бренда, что приносит компании прибыль. Если же брендинг оказался неэффективным, то компанию ждут убытки, т.к. потребитель в лучшем случае продукцию проигнорирует, а в худшем – начнет осуществлять свой «анти-брендинг», распространяя искаженную информацию о качестве продукции.

Инструментарий геобрендинга позволяет управлять отношением людей к брендируемой территории, делать ее привлекательной для финансовых и интеллектуальных инвестиций как со стороны внешних инвесторов, так и со стороны местного населения. «Мне нравится этот город, его архитектурный облик и культурные особенности. У меня здесь интересная работа и хорошие друзья. В этом городе я имею возможность реализовать свой потенциал», - примерно такие мысли рождаются в голове горожанина, удовлетворенного качеством своей жизни. «Нам интересен данный регион для вложения инвестиций. Судя по показателям, там наблюдается положительная динамика в развитии. За последние 10 лет возникли новые виды бизнеса, открылись новые предприятия. Мы наблюдаем естественный прирост населения и приток новой рабочей силы из других регионов. Значительно активизировалась потребительская активность – люди стали больше зарабатывать и больше тратить. Мы готовы инвестировать новые проекты, позволяющие покрыть возрастающие потребности населения в рабочих местах, образовании, досуге, улучшении инфраструктуры и т.д.», - примерно такие мысли приходят в голову инвесторов, считающих привлекательным регион с точки зрения вложений.

Обращаясь к результатам исследований Л.Сабуровой, приходится с сожалением констатировать, что подобных мыслей у населения и инвесторов, исследователь, выявляя общественное мнение, не обнаружила. Странно, ведь столько, казалось бы, социально значимых проектов было реализовано за последние 10 лет в Удмуртии, а «воз и ныне там»! Неужели проблема неразрешима?

Предлагаю взглянуть на геобрендинг Удмуртии (Ижевска) как на управляемый процесс.
Напомню, что процесс – это действия, направленные на преобразование характеристик объекта. Объектом преобразований в геобрендинге является образ территории, запечатленный в восприятии людей. Таким образом, применяя инструментарий геобрендига, мы должны преобразовать восприятие региона населением и потенциальными инвесторами, превратив его из непривлекательного в привлекательный.
При всей своей кажущейся простоте задачка имеет очень серьезный «подводный камень». По сути, геобрендинг замахивается на переустройство картины мира (читай – культуры) различных групп общества. Каждый человек по собственному опыту знает, что желание изменить жизнь «с понедельника» удается далеко не каждому даже с помощью профессионального психолога, а здесь - замах на изменение системы ценностей, норм и правил поведения множества людей! Утопия?

Нет, не утопия. И для реализации задуманного разработан и уже успешно применяется десятилетиями метод конструирования социальной реальности, описанный в одноименной доктрине П. Бергера и Т. Лукмана.
Авторы раскрывают причины особенностей поведения людей, когда последние, испытывая определенные чувства и эмоции относительно поступающей извне информации, ведут себя определенным, можно сказать, запрограммированным образом. Также авторы приводят алгоритм, используя который, можно изменить поведенческие стереотипы, снять имеющиеся и сформировать новые программы в восприятии и поведении сообществ.

Если коротко, алгоритм таков.

1. Проектирование новых социально-культурных образцов.
В контексте геобрендинга - это проектирование образа ЛИЧНОСТИ жителя/инвестора как СУБЪЕКТА. Проектируя «нового жителя города», тщательно разрабатываем те компетенции, которые потребуются ему, чтобы он превратился в «позитивно воспринимающего бренд». Скорее всего, это будут компетенции: «способность быть адаптивным к изменениям», «способность разбираться в актуальных тенденциях развития общества», «способность быть толерантным к иной культуре» и т.д. Называя человека субъектом (а не объектом воздействия), мы подразумеваем, что он самостоятельно и добровольно формирует у себя данные компетенции, руководствуясь необходимостью, а не страшась наказания, например. Таким же образом проектируется «новый инвестор».

2. Внедрение новых социально-культурных образцов.
Чтобы эффективно «насадить» на людей спроектированные образцы, необходимо провести диагностические исследования, чтобы определить изначальный уровень компетентности и ответить на вопрос – насколько существующая компетентность людей далека от требуемой?
Заставить людей насильно вести себя определенным образом мы тоже не можем, поэтому необходимо задать МОДУ на нужный тип поведения. Здесь на помощь должны прийти специалисты, которые смогут придумать новых ГЕРОЕВ, обладающих требуемыми компетенциями.
На мой взгляд, интересной (однако, не вполне осознанной) попыткой внедрения в Удмуртии нового социально-культурного образца была идея об UDMAN. Минус героя в том, что его прообраз заимствован из чужой культуры, а лучше бы, если это был бы исконно региональный персонаж. Это может быть сказочный герой типа Деда Мороза в Устюге или реальный политик, однако креаторы должны чувствовать историчность территории и иметь результаты исследований о самоидентичности населения. Необходимо ответить на следующие вопросы – на какого исторического, современного или сказочного героя люди хотели бы походить, в образ какого героя им любопытно было бы перевоплотиться, в пространстве жизнедеятельности каких героев людям хотелось бы побывать? Есть смысл придумать несколько героев и провести всенародные выборы (подобно выборам талисмана Олимпиады-2014 в Сочи и т.п.)
На этом «насаждение» нового социально-культурного образца не заканчивается, а только начинается. Далее необходимо сформировать игровое пространство в информационном пространстве и архитектурной среде города, где новый герой начнет свою жизнь по новым правилам, вовлекая население в реализацию различных социально-культурных проектов. Очень важно, чтобы активное участие в реализации проектов принимали известные люди - ньюсмейкеры, лидеры общественного мнения (политики, бизнесмены, общественники), знающие правила игры. Эти акторы буквально должны проигрывать предписанные им социальные роли. Проигрывание ролей должно повторяться многократно и в различных интерпретациях с тем, чтобы у населения сформировалось ощущение, что элита городского сообщества начала жить по-другому. Причем, новый стиль жизни существенно изменил качество их жизни в лучшую сторону – будучи успешными, они стали еще успешнее, будучи финансово состоятельными, получили новые возможности вложений своих доходов. Задача рекламщиков – понятными и доступными средствами передать населению главный месседж: «Посмотрите, эти люди стали еще более успешными и счастливыми, потому что они адаптивны к изменениям, разбираются в актуальных тенденциях развития общества, толерантны к иной культуре». Месседж должен передавать информацию о том, какие НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ДОБАВЛЕННЫЕ ЦЕННОСТИ (компетенции как способности) позволили известным людям обрести состояние счастья при проживании на территории Удмуртии.

3. Мониторинг и измерения.
Социальные процессы, если они не революционны по характеру, протекают во времени довольно длительно. Невозможно от разовых мероприятий получить долгосрочный эффект в силу того, что общественное сознание инертно, сковано стереотипами. Чтобы не допустить точек бифуркации, разворачивающих процесс геобрендинга вспять или в не предсказуемом направлении, необходимо проводить мониторинг и измерения состояния общественного мнения.
Цель геобрендига можно считать достигнутой только в том случае, если вначале в обществе фиксируется повышенный интерес к происходящим изменениям, а затем начинается обожаемый имиджмейкерами ИНГЕЙДЖ (engage, англ. – вовлечение) – массовое вовлечение людей в действия по обретению вожделенного счастья, которым обладает их герой и элита городского сообщества. И в этой ситуации наступает реальное счастье для «продавцов» народного счастья, которые смогут предложить населению свою продукцию, приобщающую людей к группе самых лучших, избранных и успешных. Рождение новых бизнесов и инновационных направлений в деятельности предприятий – это эффект в экономике как ответ на возросшие потребности населения «обрести счастье». Несомненно, что востребованными станут новые образовательные продукты (всевозможные тренинги), новые продукты для досуга, стили одежды, питания, оздоровления и т.д.

4. Формирование нового языка.
Не буду повторять, какую важную роль играет в нашей жизни язык. В контексте геобрендинга важно, чтобы люди в процессе общения начали активно осваивать и употреблять новые слова с заложенным в них нужным смыслом. Многократное повторение новых слов закрепляет веру людей в реалистичность происходящих изменений. Обновленный язык «цементирует» в сознании и подсознании нужное представление о социальной реальности. И здесь не обойтись без помощи специалистов, которые в привлекательных формах смогут «вплести» в сознание и речь людей нужные смысловые единицы.

5. Новая символика, атрибуты, традиции.
Очень важный этап геобренднга, в ходе которого меняется вещественный мир людей. Этап расцвета архитектурной и художественной мысли, способной предложить яркие идеи для ЗАКРЕПЛЕНИЯ в восприятии нового стиля жизни людей посредством изменений в вещественном мире. Месседж: «Мы изменились к лучшему, стали более успешными и счастливыми. У нас есть интересная работа, и мы имеем возможность реализовать свой потенциал здесь, в любимом нами городе. У нас родилось много прекрасных детишек, которые должны жить здесь, в самом лучшем городе на свете. Мы должны сделать его еще лучше, красивее, безопаснее». Это этап осмысления архитектурной среды города, его художественного оформления, создания условий по безопасности и комфортности среды обитания. Это время для зарождения новых городских традиций.
Не обязательно, чтобы этот этап был завершающим. Все перечисленные этапы могут как самостоятельные процессы протекать во времени, пересекаясь. Однако совершенно необходим системный подход к управлению всем процессом геобрендига для сохранения целостности алгоритма конструирования новой социальной реальности.

Не лого единым…
К сожалению, часто имиджмейкеры либо не осуществляют системного управления геобрендигом, либо считают, что геобрендинг – это лишь создание новой символики и атрибутики, привнесенной в пространство города. Нигде и никогда в жизни сообществ, увы, новый логотип (герб, знак) не сыграл сам по себе роли сценариста и режиссера новой культуры.
Новую культуру сформировать могут только профессионалы, и при соблюдении обязательного условия – наличия заказчика.

Есть ли реальный заказчик на геобрендинг Удмуртии, или это всего лишь идеи и пожелания небольшой кучки продвинутых личностей?

Источник: http://manya-first.livejournal.com/22074.html
Обсуждение: http://www.facebook.com/groups/156327657780950/212465872167128/

* Заметки в блогах являются собственностью их авторов, публикация их происходит с их согласия и без купюр, авторская орфография и пунктуация сохранены. Редакция ИА «Сусанин» может не разделять мнения автора.

3334
0