Каждый год различные исследовательские организации публикуют данные по рейтингу узнаваемости и доверия к застройщикам города Ижевска. Зачастую данные этих рейтингов сильно отличаются друг от друга, часто выглядят откровенно странными.
Этой весной мы, отчасти ситуативно, решили поучаствовать в софинансировании подобного исследования, чтобы получить доступ к методике его проведения.
Авторами, в данном случае, выступили пермские компании MCF Consulting Group во главе с Марией Филипповой и Институт Урал ИНСО.
Исследователями была заявлена выборка, размером в 500 человек, репрезентативная для жителей Ижевска в возрасте 22-55 лет, построенная с учетом численности и половозрастной структуры населения Ижевска в возрасте 22-55 лет и распределения населения между районами города на основе данных Федеральной службы государственной статистики по УР на 01.01.2018 г.
Получив отчет, мы увидели интересную картину. Чтобы не вдаваться в кухню выборочного метода социологического исследования, опишу кратко что происходит. Задача выборщика – получить равномерно распределенные данные по городу, с учетом численности населения в отдельно взятых его частях. Обычно для этого пользуются открытыми данными о зарегистрированных избирателях в избирательных участках, рассматривая эти участки как минимально возможную географическую единицу города. В зависимости от численности населения в участках, определяют, сколько респондентов нужно опросить на их территории.
Дальше начинаются сложности – опросить на улице человека не так-то просто. Нужно, чтобы он, во-первых, соответствовал выборке, во-вторых, он должен еще и согласиться 10-15 минут пообщаться с неизвестным человеком на неинтересную для него тему. Времена, когда с анкетой можно было ходить по квартирам по маршрутной выборке, прошли безвозвратно – везде замки на подъездах, да и во двор не всегда попадешь. Соответственно, выборщики идут по пути наименьшего сопротивления – опрашивают людей там, где они есть «в открытом доступе», и где у них есть время поговорить. Обычно - это территории рядом с торгово-развлекательными комплексами.
Бинго! Что мы увидели? Из 500 анкет без малого 300 собраны в точках опроса восточнее улицы Удмуртской. Более 100 анкет собраны в точках, кучно расположенных восточнее улицы 40 лет победы. Почему? Все просто – большинство крупных ТРЦ города расположены именно там: Столица, Италмас, Петровский, Метро, Лента, Кит и т.д.
Вывод: да, выборка, возможно, репрезентативна, но только для восточной части города. Это во многом объяснило полученные результаты.
Самый главный результат, ради которого, собственно, и проводились работы – это рейтинг спонтанной известности. Респонденту задают простой вопрос: «Каких застройщиков в городе вы знаете?», и записывают тех, кого он вспомнил без подсказок. Ниже на диаграмме приведены результаты, превышающие значение стандартной для такой выборки ошибки – 4,5%. Всё, что меньше этого числа, считается случайным результатом, который следует обнулить.
Что мы видим из этой диаграммы?
1. Люди в восточной части города знают о существовании всего 6-ти застройщиков. «Знают» означает, что информация о застройщике не просто есть в голове респондента, но она еще и настолько значима для него, что он может свободно ее излагать.
2. Интересно появление в этом списке застройщика «Спецстрой», который построил в городе только один дом, и еще один – на стадии строительства. При этом данные по ГВСУ №8 (которое в народе раньше тоже называлось «Спецстрой») в отчете так же присутствуют, с показателями ниже статистической значимости.
3. Закономерна высокая оценка компании АСПЭК – пятую часть всей выборки опрашивали практически во дворах жилых комплексов по улице Берша.
4. Треть респондентов вообще не вспомнили ни одного застройщика. То есть эта информация для них, мягко говоря, не совсем важна.
Вторичный результат – так называемый «рейтинг наведенной известности». Респондентам показывают карточку со списком действующих застройщиков и просят отметить тех, кого респондент знает.
Закономерны высокие результаты АСПЭКа и Талана: жителям домов на Берша и на Союзной напомнили, кто построил их дома.
Интересно, что четверка лидеров рейтинга наведенной известности практически прямо противоположна рейтингу их объемов текущего строительства, где лидером является компания КОМОССТРОЙ. Наведенная известность четвертого по объемам строительства застройщика в Ижевске, компании Регион-Инвест, оказалась ниже порога статистической значимости. Тут или сказывается смещение выборки в восточную часть города, так как застройщик работает только в Октябрьском районе Ижевска, или он более известен по названию своего единственного жилого комплекса.
На самом деле, гораздо более значимой информацией для респондентов оказались названия жилых комплексов. Порог статистической значимости превысили оценки 40 жилых комплексов. Топ 15 спонтанной известности названий ЖК выглядит следующим образом:
На результатах рейтинга известности названий ЖК так же сказалось смещение выборки – из 15 лидирующих комплексов 8 расположены «восточнее» улицы Удмуртской. Явно видна безусловная тройка лидеров: Колизей, Ривьера-Парк и MatrЁshka city. Сказывается топовое месторасположение объектов и выверенная брендовая стратегия. О-ла-ла, сам себя не похвалишь, так и не дождешься ни от кого. Из 15-ти топовых – 5 моих. Из 40 известных – 16 тоже моих. Странно практическое отсутствие в Топ-15 жилых комплексов от лидеров рейтинга наведенной известности застройщика. Что это? Приоритет бренда застройщика перед брендом жилого комплекса в коммуникациях? Или просто случайность показателей самого по себе наведенного рейтинга известности застройщика?
Респондентам задавали вопрос: «Каких застройщиков вы бы порекомендовали своим родственникам и друзьям?». От простого вопроса «Каким застройщикам вы доверяете» это отличается так же, как, например, отношение к курению: да, сам курю, но, мягко говоря, не рекомендую это своей дочери-подростку. Рейтинг рекомендаций распределился следующим образом:
Оценки остальных застройщиков не превысили порога статистической значимости.
На вопрос «Почему вы выбрали жилые дома этого застройщика в качестве возможного варианта покупки квартиры?», ответы респондентов распределились следующим образом:
Здесь нет ничего неожиданного – товары принято покупать у надежного поставщика, надлежащего качества, нужного дизайна и в правильном месте. Было бы странно, если все было наоборот.
В общем, основные выводы для меня по этому исследованию:
1. Хочешь сделать хорошую выборку – делай сам. Или обратись в Центр Социальных исследований Марины Макаровой.
2. Не все рейтинги одинаково полезны. Чем лучше быть: одним из 6-ти известных застройщиков, или 16-ю из 40 известных брендов ЖК?
3. Что тренируешь – то и получаешь. Вкладываешься в известность бренда застройщика – получаешь низкие показатели по известности брендов жилых комплексов. Вкладываешься в бренды ЖК – получаешь заниженные показатели по бренду компании.
* Заметки в блогах являются собственностью их авторов, публикация их происходит с их согласия и без купюр, авторская орфография и пунктуация сохранены. Редакция ИА «Сусанин» может не разделять мнения автора.
