Основной закон Мэрфи гласит: «Если какая-нибудь неприятность может произойти, она случается». Этот и множество других подобных законов стали широко известны в России после публикации перевода первой части коллекции Законов Мэрфи Артура Блоха в некогда популярном новосибирском журнале «ЭКО» (1983,№№ 1,2,3). С тех пор прошло почти три десятилетия и сформулированы тысячи новых всеобщих законов, а также Законы Мэрфи для отдельных отраслей деятельности.
Ниже – одна из подборок Законов Мэрфи в области коммуникаций, с 1996 года составляемая, переводимая и проверяемая мной на практике.
- - -
«В 1996-м, когда в рунете с контентом было не густо, на специальной странице я выложил ставшие тогда уже достаточно популярными канонические законы Мэрфи. Среди них были такие, явно из близкой к коммуникациям сферы:
Законы журналистики Фуллера. Чем дальше от вас произошло бедствие или несчастный случай, тем больше требуется погибших и раненых, чтобы получился газетный репортаж.
Законы правдивости в репортаже. Чем ближе вам факты, описываемые в печати, тем очевиднее ошибки в подаче этого материала. Чем дальше вы от этих фактов, тем более склонны верить сообщению.
Правила рисования Вуда. Никогда не рисуйте то, что можно скопировать. Никогда не копируйте то, что можно обвести. Никогда не обводите то, что можно вырезать и наклеить.
Дилемма Деври. Если вы нажали две клавиши пишущей машинки, то отпечатается та, которую вы нажали нечаянно.
Закон публикаций Джоунса. При печатании книги в нее всегда вкрадывается несколько ошибок, которые никто не заметит.
Следствие Блоха. Открыв сигнальный экземпляр на произвольной странице, автор тут же наткнется на самую грубую ошибку.
Имевшийся к тому времени опыт работы в СМИ и в рекламе позволил мне сформулировать самодеятельное дополнение к Закону публикаций Джоунса:
«Дополнение Шулаева. Самые грубые ошибки набраны самым крупным кеглем» (проверено, кстати, на практике неоднократно).
Надо отметить, что это дополнение копипастом за 15 лет изрядно размножилось в рунете и вкралось во многие интернет-коллекции Законов Мэрфи.
- - -
Однако в классическом перечне Артура Блоха было чрезвычайно мало законов, связанных с рекламой, медиа, PR и дизайном.
В частности, про рекламу в канонической коллекции такой закон был только один:
«Рекомендация Блоха. Если новая модель не удалась, позаботьтесь о рекламе изделия».
Поэтому я счел своим долгом дополнить коллекцию близкими к Законам Мэрфи цитатами классиков сферы коммуникаций, придумывая к ним названия:
Наблюдение Госсиджа. Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление
Комментарий Барнетта. Гораздо проще написать cтатью про cоздание хорошей рекламы, чем хорошее рекламное объявление
Второе серебряное правило рекламы Кромптона. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты. (это из книги А.Кромптона «Мастерская рекламного текста»)
Парадокс Ванамейкера. «Половина денег, что я вложил в рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина»
Причинно-следственный парадокс Мейсона. Большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету.
Постоянная Орбена. Все-таки есть еще в мире вещи, на которые можно положиться. Например, еще ни разу не было рекламного клипа с плохим концом.
Предупреждение Траута. То, что вы рекламируете, то, что вы продаете, и то, на чем вы делаете деньги, может быть тремя разными вещами.
- - -
Наибольшие «дивиденды» в этом деле мне принесла покупка 48-страничной брошюры Нигеля Фостера «Найди свой путь в рекламном деле» (издательство «Ай Кью», перевод В.Кукушкина, 1992 г), которая оказалась просто кладом именно «мэрфологического» подхода к практике рекламиста. Небольшая аранжировка позволила в 1996 году оформить целую серию «Законов рекламы Фостера», которой нет на языке первоисточника:
Первый закон Фостера. Реклама всегда менее актуальна, чем думают ее создатели
Второй закон Фостера. Гораздо легче создать рекламу Уникального Предложения Реализации, чем товар, обладающий этим качеством.
Сверхзадача рекламных агентств Фостера. Нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.
Сверхзадача рекламы Фостера. Реклама нужна товарам, так как они:
- мало чем отличаются друг от друга;
- большинству людей не нужны.
Биографическое дополнение Фостера. Люди рекламы, которые действительно начали с комнаты по обработке почты, всегда забывают упомянуть, что в те времена все агентство принадлежало его блестящему родственнику.
Третий закон Фостера. Стратегия рекламной кампании появляется только по истечении какого-то времени после начала кампании.
Четвертый закон Фостера. Рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.
Пятый закон Фостера. Любые издержки на рекламную кампанию:
- больше, чем может позволить себе клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых с ужасом опасались бухгалтеры.
Закон чтения деловых изданий Фостера. Газеты, освещающие бизнес, читают по одной из пяти причин:
1. Узнать сплетни.
2. Проверить, напечатали ли придуманную версию.
3. Убедиться, что истинная история не стала достоянием гласности.
4. Прочитать колкости в адрес проводимых в данный момент или просто модных кампаний.
5. Увидеть объявления о работе.
Победный метод Фостера. Чтобы завоевать награду на фестивале рекламы, надо стать членом наградного жюри предыдущего года. И наградить того, кого могут выбрать в наградное жюри этого года.
- - -
Отдельный пласт коммуникативной «мэрфологии» - это авторские и фольклорные афоризмы, близкие по духу и содержанию Законам. Например, у Станислава Ежи Леца афоризмов о коммуникациях между людьми – десятки, если не сотни. У Андрея Кнышева – чуть поменьше.
Коммуникационная аксиома Ежи Леца. Недостаточно, чтобы твои слова были сказаны к месту, надо, чтобы они были обращены к людям
Постулат Кнышева. Всякий образованный человек, умеющий читать и писать, в конце концов должен решиться для себя: так что же все-таки делать - читать или писать?
Утверждение Кнышева относительно оснований поиска. Кто ищет, тот что-то знает.
Парадокс читабельности Солдаткина. Бывают гениальные, но неизвестные писатели. Гениальных, но нечитаемых журналистов не существует.
Закон кучи Бебина. События происходят чаще всего там, где их и без того много.
- - -
Можно найти «неограненные» Законы Мэрфи о коммуникациях на популярных юмористических порталах рунета. Но там преобладает юмор о гендерных взаимоотношениях и отношениях в процессе потребления спиртосодержащих жидкостей. Хотя и по нашей теме фразы, конечно, встречаются:
Первый закон журналистики. Фактов обычно не хватает. Следствие. Когда фактов становится достаточно, они перестают поддаваться анализу.
Первое правило компьютерной психологии. Не позволяйте компьютеру догадаться, что вы спешите.
Критерий оптимального трудоустройства. Лучшая работа – высокооплачиваемое хобби.
Последний тезис только на первый взгляд кажется «притянутым за уши» к вышеобозначенной теме. На самом деле в нем – соль комфортного самочувствия в коммуникационной сфере.
- - -
Когда запасы коммуникативной афористики на русском языке начинали иссякать, приходилось обращаться напрямую к англоязычным юмористическим интернет-ресурсам и своими силами формировать пласт переводных Законов Мэрфи в области дизайна и полиграфии:
Правило ускоренного тестирования. Вывод на печать в присутствии заказчика – отличный способ выявить ранее не замеченные проблемы.
Критическое дополнение. Если сигнальный экземпляр у вас совсем не получился, назовите это пробной версией.
Приложение Дилеммы Деври к фотовыводу. Если у вас есть две версии фотографии, на принтер будет отправлена неправильная версия.
Правило быстрого обнаружения ошибочной версии. Если ошибка была только в одной из большого числа версий документа, то именно эта версия и отправляется в печать.
Правило предчувствия заказчика. Когда у вас останется лишь 10 минут на печать материалов к встрече с заказчиком, в принтере закончатся чернила. Следствие. Запасные картриджи тоже закончатся
Формула расчета оптимального места для креатива. Сила творческого вдохновения обратно пропорциональна расстоянию от вашего рабочего стола
Первое правило компьютерной психологии. Никогда не кричите на свой компьютер.
Закон дефицитности инструкций. Независимо от того, насколько детально разработан FAQ поддержки, с вашей сегодняшней проблемой никто до сих пор не сталкивался.
Правило поиска в архивных папках. В файле под именем «Разное» может оказаться все, что угодно
Первый закон экспорта файлов. При запуске вашего файла на компьютер заказчика ваши шрифты «вылетят»
Феномен диска. На пустом диске можно искать вечно
Преимущество непрерывности. Одна из причин, почему компьютеры могут сделать больше, чем люди - это то, что им никогда не надо отрываться от работы, чтобы отвечать на идиотские телефонные звонки.
- - -
К счастью, в новых, расширенных изданиях коллекции Артура Блоха (Например, последнее полное издание - издательства «Попурри», 2009 г.) резко прибавилось число Законов из медиасферы:
Золотой закон журналистики. Статья, посвященная ошибкам, обязательно будет содержать ошибки.
Закон Поттера. Слуху нельзя верить, пока он не будет официально опровергнут.
Аксиома Сайруса. Не каждый вопрос заслуживает ответа.
Закон Хендерсона. Чем меньше вы сказали, тем меньше придется брать назад.
Закон Сигера. Все, что в скобках, может быть проигнорировано.
Там же опубликовано несколько более общих законов организации офисного труда, которые могут быть успешно применены в коммуникационной сфере:
Закон Мелника. Если у вас с самого начала все идет успешно, старайтесь не выглядеть слишком удивленным.
Правило Харри. Когда вы не знаете, чем вам заняться, нужно ходить быстро и выглядеть озабоченным.
Коридорное правило. Вы сможете пройти, куда только заходите, если будете выглядеть серьезным и нести под мышкой папку.
Правило Макмахона. Независимо от того, что именно вы ищете в Интернете, вашим критериям поиска будет соответствовать, по крайней мере, один порносайт.
- - -
Еще со времен появления рунета по понятным причинам в нем было много специфического программистского юмора. В этих коллекциях попадались законы, которые могут быть легко применены и к коммуникационному бизнесу, например:
Первый Закон Брукса младшего. Настойчивость руководителя может определить график выполнения задания, но не в состоянии определить срок его действительного завершения.
Второй Закон Брукса младшего. Если за две минуты омлет еще не готов, у заказчика два выбора - подождать или съесть его сырым.
- - -
И, наконец, в последнее время появились большие отечественные подборки афоризмов, которые формулируются пользователями сети именно как Законы Мэрфи, где отливается в кириллице горечь многократных обломов и однообразных грабель в новой информационной среде
Закон обновления. Информация, не обновляющаяся на некотором сайте годами, будет заменена за час до того, как она вам потребуется.
Рекомендация Яндекса-Гугла. Лучше вам не знать, сколько раз в интернете встречается оригинальное словосочетание, которое вы только что придумали
Закон предопределенности Эйн. Какое бы количество фотографий не имелось в Вашем архиве, нужное изображение всё равно придется искать в сети.
Первое правило больших файлов. Чем ближе к концу загрузка большого файла, тем выше вероятность сбоя.
Второе правило больших файлов. Ценность информации, содержащейся в файле, передаваемом по FTP, обратно пропорциональна объему этого файла.
Закон новостей ANSI. Срочность загружаемой информации обратно пропорциональна текущей пропускной способности канала.
Первое правило веб-дискуссий. Какую бы вы тему не открыли, окажется, что ее уже обсуждали.
Второе правило веб-дискуссий. Никогда не спорьте с дураком - у него Интернет быстрее, времени больше, а главное - он печатает быстрее.
Владислав Шулаев
(с) 1996-2012
Источник: Facebook
* Заметки в блогах являются собственностью их авторов, публикация их происходит с их согласия и без купюр, авторская орфография и пунктуация сохранены. Редакция ИА «Сусанин» может не разделять мнения автора.
Ниже – одна из подборок Законов Мэрфи в области коммуникаций, с 1996 года составляемая, переводимая и проверяемая мной на практике.
- - -
«В 1996-м, когда в рунете с контентом было не густо, на специальной странице я выложил ставшие тогда уже достаточно популярными канонические законы Мэрфи. Среди них были такие, явно из близкой к коммуникациям сферы:
Законы журналистики Фуллера. Чем дальше от вас произошло бедствие или несчастный случай, тем больше требуется погибших и раненых, чтобы получился газетный репортаж.
Законы правдивости в репортаже. Чем ближе вам факты, описываемые в печати, тем очевиднее ошибки в подаче этого материала. Чем дальше вы от этих фактов, тем более склонны верить сообщению.
Правила рисования Вуда. Никогда не рисуйте то, что можно скопировать. Никогда не копируйте то, что можно обвести. Никогда не обводите то, что можно вырезать и наклеить.
Дилемма Деври. Если вы нажали две клавиши пишущей машинки, то отпечатается та, которую вы нажали нечаянно.
Закон публикаций Джоунса. При печатании книги в нее всегда вкрадывается несколько ошибок, которые никто не заметит.
Следствие Блоха. Открыв сигнальный экземпляр на произвольной странице, автор тут же наткнется на самую грубую ошибку.
Имевшийся к тому времени опыт работы в СМИ и в рекламе позволил мне сформулировать самодеятельное дополнение к Закону публикаций Джоунса:
«Дополнение Шулаева. Самые грубые ошибки набраны самым крупным кеглем» (проверено, кстати, на практике неоднократно).
Надо отметить, что это дополнение копипастом за 15 лет изрядно размножилось в рунете и вкралось во многие интернет-коллекции Законов Мэрфи.
- - -
Однако в классическом перечне Артура Блоха было чрезвычайно мало законов, связанных с рекламой, медиа, PR и дизайном.
В частности, про рекламу в канонической коллекции такой закон был только один:
«Рекомендация Блоха. Если новая модель не удалась, позаботьтесь о рекламе изделия».
Поэтому я счел своим долгом дополнить коллекцию близкими к Законам Мэрфи цитатами классиков сферы коммуникаций, придумывая к ним названия:
Наблюдение Госсиджа. Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление
Комментарий Барнетта. Гораздо проще написать cтатью про cоздание хорошей рекламы, чем хорошее рекламное объявление
Второе серебряное правило рекламы Кромптона. Когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты. (это из книги А.Кромптона «Мастерская рекламного текста»)
Парадокс Ванамейкера. «Половина денег, что я вложил в рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина»
Причинно-следственный парадокс Мейсона. Большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету.
Постоянная Орбена. Все-таки есть еще в мире вещи, на которые можно положиться. Например, еще ни разу не было рекламного клипа с плохим концом.
Предупреждение Траута. То, что вы рекламируете, то, что вы продаете, и то, на чем вы делаете деньги, может быть тремя разными вещами.
- - -
Наибольшие «дивиденды» в этом деле мне принесла покупка 48-страничной брошюры Нигеля Фостера «Найди свой путь в рекламном деле» (издательство «Ай Кью», перевод В.Кукушкина, 1992 г), которая оказалась просто кладом именно «мэрфологического» подхода к практике рекламиста. Небольшая аранжировка позволила в 1996 году оформить целую серию «Законов рекламы Фостера», которой нет на языке первоисточника:
Первый закон Фостера. Реклама всегда менее актуальна, чем думают ее создатели
Второй закон Фостера. Гораздо легче создать рекламу Уникального Предложения Реализации, чем товар, обладающий этим качеством.
Сверхзадача рекламных агентств Фостера. Нельзя все время удовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.
Сверхзадача рекламы Фостера. Реклама нужна товарам, так как они:
- мало чем отличаются друг от друга;
- большинству людей не нужны.
Биографическое дополнение Фостера. Люди рекламы, которые действительно начали с комнаты по обработке почты, всегда забывают упомянуть, что в те времена все агентство принадлежало его блестящему родственнику.
Третий закон Фостера. Стратегия рекламной кампании появляется только по истечении какого-то времени после начала кампании.
Четвертый закон Фостера. Рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.
Пятый закон Фостера. Любые издержки на рекламную кампанию:
- больше, чем может позволить себе клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых с ужасом опасались бухгалтеры.
Закон чтения деловых изданий Фостера. Газеты, освещающие бизнес, читают по одной из пяти причин:
1. Узнать сплетни.
2. Проверить, напечатали ли придуманную версию.
3. Убедиться, что истинная история не стала достоянием гласности.
4. Прочитать колкости в адрес проводимых в данный момент или просто модных кампаний.
5. Увидеть объявления о работе.
Победный метод Фостера. Чтобы завоевать награду на фестивале рекламы, надо стать членом наградного жюри предыдущего года. И наградить того, кого могут выбрать в наградное жюри этого года.
- - -
Отдельный пласт коммуникативной «мэрфологии» - это авторские и фольклорные афоризмы, близкие по духу и содержанию Законам. Например, у Станислава Ежи Леца афоризмов о коммуникациях между людьми – десятки, если не сотни. У Андрея Кнышева – чуть поменьше.
Коммуникационная аксиома Ежи Леца. Недостаточно, чтобы твои слова были сказаны к месту, надо, чтобы они были обращены к людям
Постулат Кнышева. Всякий образованный человек, умеющий читать и писать, в конце концов должен решиться для себя: так что же все-таки делать - читать или писать?
Утверждение Кнышева относительно оснований поиска. Кто ищет, тот что-то знает.
Парадокс читабельности Солдаткина. Бывают гениальные, но неизвестные писатели. Гениальных, но нечитаемых журналистов не существует.
Закон кучи Бебина. События происходят чаще всего там, где их и без того много.
- - -
Можно найти «неограненные» Законы Мэрфи о коммуникациях на популярных юмористических порталах рунета. Но там преобладает юмор о гендерных взаимоотношениях и отношениях в процессе потребления спиртосодержащих жидкостей. Хотя и по нашей теме фразы, конечно, встречаются:
Первый закон журналистики. Фактов обычно не хватает. Следствие. Когда фактов становится достаточно, они перестают поддаваться анализу.
Первое правило компьютерной психологии. Не позволяйте компьютеру догадаться, что вы спешите.
Критерий оптимального трудоустройства. Лучшая работа – высокооплачиваемое хобби.
Последний тезис только на первый взгляд кажется «притянутым за уши» к вышеобозначенной теме. На самом деле в нем – соль комфортного самочувствия в коммуникационной сфере.
- - -
Когда запасы коммуникативной афористики на русском языке начинали иссякать, приходилось обращаться напрямую к англоязычным юмористическим интернет-ресурсам и своими силами формировать пласт переводных Законов Мэрфи в области дизайна и полиграфии:
Правило ускоренного тестирования. Вывод на печать в присутствии заказчика – отличный способ выявить ранее не замеченные проблемы.
Критическое дополнение. Если сигнальный экземпляр у вас совсем не получился, назовите это пробной версией.
Приложение Дилеммы Деври к фотовыводу. Если у вас есть две версии фотографии, на принтер будет отправлена неправильная версия.
Правило быстрого обнаружения ошибочной версии. Если ошибка была только в одной из большого числа версий документа, то именно эта версия и отправляется в печать.
Правило предчувствия заказчика. Когда у вас останется лишь 10 минут на печать материалов к встрече с заказчиком, в принтере закончатся чернила. Следствие. Запасные картриджи тоже закончатся
Формула расчета оптимального места для креатива. Сила творческого вдохновения обратно пропорциональна расстоянию от вашего рабочего стола
Первое правило компьютерной психологии. Никогда не кричите на свой компьютер.
Закон дефицитности инструкций. Независимо от того, насколько детально разработан FAQ поддержки, с вашей сегодняшней проблемой никто до сих пор не сталкивался.
Правило поиска в архивных папках. В файле под именем «Разное» может оказаться все, что угодно
Первый закон экспорта файлов. При запуске вашего файла на компьютер заказчика ваши шрифты «вылетят»
Феномен диска. На пустом диске можно искать вечно
Преимущество непрерывности. Одна из причин, почему компьютеры могут сделать больше, чем люди - это то, что им никогда не надо отрываться от работы, чтобы отвечать на идиотские телефонные звонки.
- - -
К счастью, в новых, расширенных изданиях коллекции Артура Блоха (Например, последнее полное издание - издательства «Попурри», 2009 г.) резко прибавилось число Законов из медиасферы:
Золотой закон журналистики. Статья, посвященная ошибкам, обязательно будет содержать ошибки.
Закон Поттера. Слуху нельзя верить, пока он не будет официально опровергнут.
Аксиома Сайруса. Не каждый вопрос заслуживает ответа.
Закон Хендерсона. Чем меньше вы сказали, тем меньше придется брать назад.
Закон Сигера. Все, что в скобках, может быть проигнорировано.
Там же опубликовано несколько более общих законов организации офисного труда, которые могут быть успешно применены в коммуникационной сфере:
Закон Мелника. Если у вас с самого начала все идет успешно, старайтесь не выглядеть слишком удивленным.
Правило Харри. Когда вы не знаете, чем вам заняться, нужно ходить быстро и выглядеть озабоченным.
Коридорное правило. Вы сможете пройти, куда только заходите, если будете выглядеть серьезным и нести под мышкой папку.
Правило Макмахона. Независимо от того, что именно вы ищете в Интернете, вашим критериям поиска будет соответствовать, по крайней мере, один порносайт.
- - -
Еще со времен появления рунета по понятным причинам в нем было много специфического программистского юмора. В этих коллекциях попадались законы, которые могут быть легко применены и к коммуникационному бизнесу, например:
Первый Закон Брукса младшего. Настойчивость руководителя может определить график выполнения задания, но не в состоянии определить срок его действительного завершения.
Второй Закон Брукса младшего. Если за две минуты омлет еще не готов, у заказчика два выбора - подождать или съесть его сырым.
- - -
И, наконец, в последнее время появились большие отечественные подборки афоризмов, которые формулируются пользователями сети именно как Законы Мэрфи, где отливается в кириллице горечь многократных обломов и однообразных грабель в новой информационной среде
Закон обновления. Информация, не обновляющаяся на некотором сайте годами, будет заменена за час до того, как она вам потребуется.
Рекомендация Яндекса-Гугла. Лучше вам не знать, сколько раз в интернете встречается оригинальное словосочетание, которое вы только что придумали
Закон предопределенности Эйн. Какое бы количество фотографий не имелось в Вашем архиве, нужное изображение всё равно придется искать в сети.
Первое правило больших файлов. Чем ближе к концу загрузка большого файла, тем выше вероятность сбоя.
Второе правило больших файлов. Ценность информации, содержащейся в файле, передаваемом по FTP, обратно пропорциональна объему этого файла.
Закон новостей ANSI. Срочность загружаемой информации обратно пропорциональна текущей пропускной способности канала.
Первое правило веб-дискуссий. Какую бы вы тему не открыли, окажется, что ее уже обсуждали.
Второе правило веб-дискуссий. Никогда не спорьте с дураком - у него Интернет быстрее, времени больше, а главное - он печатает быстрее.
Владислав Шулаев
(с) 1996-2012
Источник: Facebook
* Заметки в блогах являются собственностью их авторов, публикация их происходит с их согласия и без купюр, авторская орфография и пунктуация сохранены. Редакция ИА «Сусанин» может не разделять мнения автора.
